3月20日，绍兴会稽山深处，上海冠生园食品有限公司牵手绍兴地标珍果“香榧”，推出联名新品大白兔香榧肉桂太妃糖。这款融合经典奶味、酥脆香榧与温润肉桂的创新糖果，自2月初开启市场预热后，首批6000盒已销售一空。
对大白兔奶糖和绍兴香榧来说，这次合作是一个起点。对于更多正在寻找出路的特色农产品来说，这种品牌与产地的联动模式，或许提供了一种新的思路。
双向奔赴
“没有香榧，就没有这款糖。”上海冠生园食品有限公司市场部总监孙雨薇表示。作为家喻户晓的老字号，大白兔一向以原味奶糖出名，近年来加快拓展新品类，推出花生牛轧糖、巴旦木太妃糖等产品。每一次尝试，都是在为品牌寻找新的增长空间。
去年底，在多方牵线推动下，冠生园首次深入接触绍兴香榧。“在共创过程中，我们发现香榧是一种特别的坚果，它的不饱和脂肪酸高于以往的坚果，同时又带有鲜明的地方特色和文化属性。”孙雨薇介绍，经过多轮比选，研发团队最终选定香榧作为核心原料，并加入肉桂风味形成独特口感。同时，这款糖果还降低甜度，更契合市场偏好。
展开剩余74%对于香榧而言，这场合作是一次“破圈”的机会。加入大白兔的供应链后，不仅提升香榧的身价，还能有效化解原果的滞销问题，将销量带动起来。
绍兴汇农供应链有限公司相关负责人告诉记者，2025年香榧产量偏高，青果收购价一度跌至每斤三四元。经过统一收购、加工分级后，优质香榧售价可提升至30元以上，但整体销售依然承压。而在联名产品中，新品每盒售价为32元，净含量75克。打开糖盒，每颗糖重8-9克，其中香榧仁添加量为28%。换句话说，一颗糖，几乎“浓缩”了一整条产业链的价值提升空间。
更关键的，是渠道与品牌的叠加效应。“过去香榧很难走出长三角，现在它被装进国民糖果里，走向全国。”绍兴市供销社相关负责人说。该负责人表示，北京和上海是消费对外销售的核心目标市场，借助大白兔的成熟市场基础和销售渠道，香榧能更顺利地打入这些一线市场，从而带动绍兴本地的香榧产业发展。
目前，该产品已在上海南京路步行街的大白兔专卖店开卖，入驻鲁迅故里、雪窦岭等绍兴文旅景区的共富工坊，并同步上线天猫、淘宝、拼多多等电商平台。上海尊之越商贸有限公司总经理王芳表示，未来计划将产品作为伴手礼、商务礼品进行推广，并依托全国绍兴商会资源开展招商，逐步进入连锁商超和特通渠道。
新华社照片，绍兴（浙江），2019年9月27日 浙江绍兴：香榧飘香 新华社记者 黄宗治 摄
新的挑战
香榧是绍兴的地标珍果，当地有着上千年的香榧栽培历史。2014年，香榧树被选为绍兴市树，会稽山古香榧群被联合国粮农组织认定为“全球重要农业文化遗产”之一。
近年来，为了推广香榧，绍兴费了不少心思。2023年，绍兴开始打造区域公共品牌，如“稽山古榧”等。当地还致力于通过“科技+文创”赋能，推动香榧成为联结城乡、促进共富的重要产业，并相继研发出古榧巧克力、古榧香薰、古榧洗护用品等衍生品。
不过，难点也不少。绍兴市供销社相关负责人提到：“送礼的人觉得价格高，种的人却觉得卖不上价。”这是一个结构性矛盾，即产品价值难以被市场充分识别。而在产品深加工方面，尽管开发出多种衍生产品，但品牌相对零散，知名度不高，在市场推广中效果不尽如人意。
此言非虚。2024年，绍兴市作物学会一份关于香榧的研究报告表明，香榧种植面积不断扩大，但加工销售跟不上，已成为制约当地香榧产业发展的关键因素。该报告指出，绍兴香榧产业的主要问题，突出表现在生产技术和标准不一，种植者老龄化严重，产品较少创新以及品牌较弱销售困难等方面。
从这个角度看，此次沪绍携手有望发挥各自优势，解决香榧产业发展过程中的关键痛点。但从长远看，合作仍面临新的挑战。比如，孙雨薇观察到，在大白兔专卖店里，很多消费者对于香榧产品相对陌生。如何在推广过程中向大众普及香榧的营养价值与在地文化，把产品成功“种草”到消费者心里，是一项需要长期培育、任重道远的任务。
数据显示，截至2024年，绍兴全市香榧种植面积达37.8万余亩，占到全国香榧种植面积的约三分之一，其中百年以上古香榧树约7.8万株。但横向对比其他坚果，香榧整体市场体量不大，尤其是具有代表性的古树香榧产量比较稀少。随着大白兔通过全国性渠道推广该产品，本地香榧产能能否满足供应链需求，或将成为未来面临的“甜蜜的烦恼”。
类似的问题，长三角很多特色农产品都遇到过。记者在各地采访，曾听不少人提起，在尝试对接大型商超或连锁渠道时，往往面临产量供应跟不上以及价格不够稳定等担忧。例如，“丽水山耕”曾以区域农业形象品牌赋能当地农产品销售，但市场打开了，产品供应却一度成为问题，订单激增导致需求很难直接被当地企业消化；为了扩大规模，“丽水山耕”只能增加品牌授权，但盲目扩大规模却反而导致管理成本增加、产品品控不稳定等负面影响。
孙雨薇认为，老字号的创新之路，从来不是孤军奋战，而是在与各地文化的碰撞、融合中不断前行。对大白兔奶糖和绍兴香榧来说，这次合作是一个相互赋能的起点，也是一个值得观察的长三角区域合作样本。
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